Как регион вы назовете…

Сегодня уже никто не сомневается, что яркий успешный бренд  – пусть и не единственный, но все же залог успеха продвижения товара или услуги. Стоимость известных брендов зачастую исчисляется суммами с множеством нулей. И в данном случае речь может идти не только о компаниях, но и о людях, городах, маршрутах. В России стремительными темпами развивается брендирование регионов. И это не просто требование маркетологов или властей – это запрос времени. Чем же может быть полезно брендирование региона его жителям, бизнесу и власти?

«Золотая» отрасль

Обсуждение маркетинга территории стало одним из главных тем прошедшего в мае Воронежского туристского форума. И это вполне закономерно: именно туризм (впрочем, в его мировом, а не российском образце) может служить примером того, как с помощью грамотного брендирования и продвижения можно заработать десятки и сотни миллионов долларов за короткий – по меркам «традиционного» бизнеса, срок. Тема в принципе актуальная как для руководителей туристических объектов, так и для бизнеса. Тем не менее, по мнению некоторых участников форума, активность могла быть и повыше. Приходится констатировать, что видимо еще не все заинтересованные лица оценили потенциал и важность таких понятий, как бренд и маркетинг территории, для социально-экономического развития региона.

В то же время президент коммуникационной группы Insiders Андрей Лапшов отмечает, что сегодня в мире туризм как отрасль занимает четвертое место по обороту финансовых средств. От него отстают даже химическая промышленность и машиностроение.

– Это золотая отрасль, которая развивается огромными темпами, и стоять на месте означает не видеть того, что вокруг происходит, – говорит Лапшов. – Добиться таких результатов удалось во многом благодаря грамотному брендированию регионов. Так, бренд «100%-ная чистота» принес Новой Зеландии 12 млрд долларов за 10 лет. В несколько раз вырос поток туристов в Великобритании и Индии – и все за счет удачного брендирования.

– В России тоже есть такие примеры. Самыми успешными образцами брендированных регионов эксперты называют Москву, Санкт-Петербург, Татарстан, Краснодарский край. У них есть и свое лицо, и репутация, и приток туристов и инвестиций, и интерес со стороны бизнеса.

Правильный сигнал

Почему же правильно выбранный бренд привлекает в регион не только желающих полюбоваться местными красотами и памятниками, но и серьезные финансовые вливания? Тут специалисты едины во мнении: бренд – это репутация, сигнал, показатель готовности: «здесь комфортно – значит можно вкладывать деньги или приезжать».

 Генеральный директор журнала «Отдых в России» Антон Семенов считает, что бренд служит именно тому, чтобы отделить свои товары и услуги от конкурентов и продать их дороже, чем у конкурентов. То же самое и с регионами.

– Клиент, выбирая регион, выбирает один из элементов своей стратегии. Так же, как он выбирает между рекламой на Первом канале и на НТВ. В этом случае бренд – это фактор, который влияет на принятие решений, это показатель продвинутости, – солидарен с другими экспертами  Александр Мальцев, генеральный директор проекта Be in Russia. «Продавать» такие регионы гораздо легче, отмечает он. Например, сегодня в отрасли организации корпоративных мероприятий на всю Россию существует только пять направлений так называемых MICE-благополучных регионов: Москва, Питер, Сочи, Казань, Калининград. Их знают, к ним едут, в них идет вливание инвестиций. И все потому, что в свое время власти регионов вложили средства в соответствующую инфраструктуру и рассказали об этом всей стране, создав имидж, репутацию, бренд. Здесь нелишним будет вспомнить, что рынок MICE в РФ оценивается в 2 млрд долларов.

– Это хорошая иллюстрация к тому, что можно сделать на своей территории, – замечает Александр Мальцев. – Доля Воронежа в этом пироге – 1%, и то за счет крупных предприятий, которые есть в этом регионе. Это позиция «ноль» и большой потенциал для развития.

Всем на пользу

Итак, брендирование страны или региона направлено на создание положительного имиджа вокруг них. Итогом должно стать развитие не только туристической отрасли, но и всей территории в целом. Специалисты отмечают, что главным настоящим показателем успешности бренда региона является общий прирост выручки.

– Все эксперты, отвечая на вопрос о брендах, называют успешные регионы. Москва – это бренд, Петербург, Сочи, Казань – это бренды. Это регионы – лидеры и по числу туристов, и по числу зарабатываемых денег, – привел пример Антон Семенов.

Действительно, туризм – это далеко не единственный ресурс при брендировании региона. Если та или иная территория находится в состоянии упадка, люди и инвестиции будут утекать – в ту же «брендированную» Москву.

– Любой предприниматель, открывая бизнес в регионе, думает, а есть ли кому работать на этом предприятии и какого уровня будет эта рабочая сила, – отмечает Андрей Лапшов.

Так или иначе успешный брендинг территорий приносит свои плоды в виде их ускоренного социально-экономического развития. И ориентироваться тут надо на успешных. Хороший пример – Татарстан, развивающий свой бренд самыми высокими темпами. Не так давно власти республики подсчитали, какой эффект принес им один только туризм. Оказалось, что объем туруслуг в регионе составляет около 60 млрд рублей, отчисления налогов в бюджеты всех уровней из сфер, так или иначе связанных с туризмом, достигли почти 16 млрд рублей. Эксперты не удивлены: в целом, по статистике, 53 отрасли так или иначе имеют свой эффект от развития туризма и брендирования. Среди результатов, как ни неожиданно на первый взгляд, - рост и промышленного производства, и комфортности проживания в регионе, и уровня доверия к властям.

Вода, картошка и матрешка

Сказать, что регионы Черноземья отстают в брендировании и продвижении себя, было бы не совсем верно. Встать на одну ступеньку со столицами, Казанью или Сочи не может большинство субъектов РФ. Своеобразным показателем тому стал национальный туристический рейтинг – это даже не список направлений, куда хотят отправиться туристы, а перечень самых узнаваемых брендов, интересных россиянам объектов. Лидером в нем стала Московская область.

Этот же рейтинг демонстрирует, какие возможности для развития всех отраслей экономики таит в себе правильное брендирование региона. Так, на днях появилась новость, что Россия собирается экспортировать тульский пряник и вологодское сливочное масло. А ведь именно тульский пряник стал самым узнаваемым товаром в национальном туристическом рейтинге. Об известности вологодского масла напоминать, пожалуй, тоже не стоит; в топ-25 гастрономических брендов оно занимает четвертое место.

Из всех регионов Черноземья лидером по числу упоминаний в национальном туристическом рейтинге стала Курская область: россияне помнят о богатстве ее земли и истории и ассоциируют ее с мемориальным комплексом «Курская дуга» (30 место) и Курской магнитной аномалией (63 место). Свои позиции в сводном рейтинге заняли липецкая минеральная вода (68 место) и мичуринские яблоки (97 место).file_39

В топ-25 гастрономических брендов, на которых можно и нужно зарабатывать, вошли тамбовская картошка (7 место), липецкая минеральная воды (11 место), мичуринские яблоки (21 место). В топ-25 народных художественных промыслов значатся елецкое кружево (17 место) и воронежская матрешка (22 место). Некоторые из этих брендов уже стали основой бизнеса. Так, безусловно, тамбовский бренд не ограничивается одними только мичуринскими яблоками. Этот регион прочно закрепил свою репутацию аграрного, и в этом смысле пчелы, изображенные на гербе и призванные олицетворять собой трудолюбие жителей региона, как нельзя лучше поддерживают эту концепцию. На нее удачно сработали и бизнес-сообщество, и власти, и жители региона, и результат можно считать весьма успешным. Всем известны и пресловутый тамбовский волк и курские соловьи, хоть и не имеющие отношения к каким-либо славным трудовым достижениям, но эффективно используемые в продвижении бренда регионов и даже товаров там произведенных.

Впрочем, некоторым из упомянутых объектов еще предстоит серьезный путь брендирования. Какую прибыль он принесет региону, предсказать невозможно, отмечают эксперты. Главное – управлять свои брендом, осознавать его ресурсы, а к этому должны подключиться все структуры общества – власти, бизнес, жители региона. Это необходимо и закономерно, ведь и пользу получат тоже все.

Мария Андреева