В ножницах кризиса

Падение спроса в целом ряде сегментов бизнеса, от недвижимости до одежды, повергло в уныние предпринимательское сообщество. Долгожданный рост рынков, прогнозируемый частью экономистов, никак не наступает. Что можно делать в такой ситуации тем, кто продает товары или услуги? Советы дает недавно побывавший в Воронеже эксперт по маркетингу и бизнес-тренер Александр Левитас.      

Отбор по Дарвину

– Эту ситуацию я называю «кризисными ножницами». Уже не первый год у людей одновременно и падают доходы, и растут расходы. Перед всеми, кто продает какие-либо товары или услуги стала одна и та же проблема. Не так давно у обычной российской семьи от половины до двух третей расходов уходило на жизнеобеспечение: жилье, еду, транспорт, телефон и подобные обязательные платежи. А 30-40% оставалось на все остальное: отдых, развлечения, шопинг, инвестирование и т.п. Теперь доход в лучшем случае остался прежним, а продукты, услуги ЖКХ, транспорт – стали дороже. Остаток свободных средств сократился в несколько раз, и среди компаний, борющихся за покупателя, начался отбор прямо по Дарвину. Часто считают, что в кризисных ситуациях выживает самый большой и сильный. Но на самом деле это не так. Выживает самый приспособленный. Поэтому учитесь приспосабливаться к падающему рынку.

Не всегда стоит искать самое новое. Лучше надежное и проверенное. Среди двух тысяч книг в моей библиотеке есть книга «Искусство продавать», изданная в 1911 году. В ней множество актуальных до сих пор инструментов – и я вижу, что во многих компаниях продавцы и сегодня используют не все инструменты, описанные больше века назад.

Важно искать не креативное и необычное, а простое и надежное. Есть агентство, которое предлагает рекламу на ногах у девушек в миниюбках. Это очень креативно, но, как показала практика, бесполезно. А вот обычный листок формата А4, на которой напечатана фраза «Купил плитку – купи клей и затирку» - принес владельцу магазина более миллиона рублей дополнительного дохода. В израильском супермаркете на одну полку с апельсинами положили соковыжималки. Выросли продажи, как соковыжималок, так и апельсинов.

Все вышесказанное не означает, что сложные инструменты – это плохо. Но если вы не уверены, что они вам доступны и принесут результат, начните с вещей простых, как монтировка: дешево, надежно и практично.  В своих книгах я описываю около 300 таких инструментов.

Время быстрых решений

– Кризис – это не столько изменения, сколько их скорость. Поэтому реагировать нужно быстро. Но проблема большинства из нас в том, что сталкиваясь с переменами, мы повторяем действия, которые работали когда-то. 99 человек из ста будут каждый раз инстинктивно тянуть к себе руку, за которую их схватили. Человек же, готовый к кризисным ситуациям, ищет нестандартный выход.

Вместо того, чтобы повторять то, что не сработало, нужно пробовать новые вещи. В «мирное» время можно спланировать, обдумать, посовещаться, заказать исследование, получив его итоги созвать совет директоров… В кризис на все это нет времени. Лучший пример – во время кризиса 2008 года компания «Нестле» вывела на рынок картонную упаковку растворимого кофе вместо стеклянной. Обычно вывод на рынок нового продукта у компаний такого уровня занимает от полугода до двух лет. В этом же случае, у «Нестле» от принятия решения о выпуске эконом-продукта до момента его появления на полках – прошло всего 3 недели!  И это спасло для компании миллиарды долларов.

Не может купить или не хочет?

– На падающем рынке есть 3 типа реакции покупателей: «ужимание», «соскальзывание» и тотальный отказ. Проиллюстрирую их наглядно.

«Ужимание» – человек продолжает покупать то же самое, но в меньшем объёме. Планировал месяц отдыхать в Таиланде, но вынужден ограничиться неделей. Или мать говорит ребенку: тебе придется выбрать между музыкой и футболом, на то и другое у нас нет денег. Когда мы сталкиваемся с таким клиентом, который старается сократить расходы на нас, ему нужно помочь на нас потратить деньги. Если клиент пытается потратить у Вас меньше денег, нужно задать себе вопрос – а как подтолкнуть его к тому, чтобы он потратил больше? Возможно, стоит сделать пакетное предложение – «музыка + футбол, скидка 30%». Или увеличить частоту покупок – пусть покупает меньше, но чаще. Или расширить ассортимент, добавив сопутствующие товары и услуги.

«Соскальзывание» – клиент уходит на более дешевый товар-заменитель. Клиент хотел на месяц поехать в Таиланд, а поехал на тот же срок на турбазу в Подмосковье. Что делать? Предложить рассрочку, постепенная оплата услуг часто способна решить проблему.  Другой путь – создать и продемонстрировать клиенту добавленную ценность продукта. Мой ученик, владелец типографии, в кризис 2008 года стал консультировать клиентов, заказывающих рекламную продукцию. «Позвольте, я подскажу, как сделать рекламу эффективнее, если хотите, могу переверстать по-новому», – предлагал он заказчикам. И клиент, если видел, что листовка приводит больше покупателей, продолжал работать с типографией даже без скидок.

Еще ситуация. Ко мне обратился владелец ресторана в Пятигорске. Концепция заведения незамысловатая – вино, шашлыки, музыка. В городе сотни похожих ресторанов и везде – вино, шашлыки, музыка. Ресторан даже в вечернее время в лучшем случае полупустой. Мы стали добавлять активности. Сначала бесплатный кинопросмотр, в другой вечер лекция. В третий пригласили приехавшую в город известную персону поужинать - и заодно сказать пару слов посетителям, раздать автографы. 15-20 дней из каждого месяца в ресторане какая-то культурная программа. Теперь там столики люди заказывают заранее.

Наконец, на падающем рынке можно попробовать предлагать не всю услугу, а лишь ее часть. Например, у моего клиента до кризиса хорошо продавались курсы английского языка – 72 часа за 20 тыс. рублей. Их перестали покупать – говорят, дорого. Сделали экспресс-курс – 30 часов за 10 тыс. Продажи пошли гораздо лучше, хотя стоимость часа выше. Но все равно было много недовольных. Тогда мы сделали курс «туристического английского». Восьмичасовой ультра-экспресс-курс для туристов за 4 тыс. рублей пошел на ура. Час занятий на экспресс-курсе на 20% дороже, а на ультра-экспрессе – дороже на 75%. Но нужно продать больше курсов. Поэтому половина дополнительного дохода тратилась на рекламу, а вторая часть была чистой прибылью владельцев.

Отказ – клиент говорит: «Я просто не буду это покупать». Человек собирался в Таиланд, а остался дома. Но нужно понимать, что отказ, по сути – это скорее откладывание. Если клиент не может купить квартиру сейчас, это не значит, что он не купит ее никогда, просто срок покупки отодвигается.

Я провожу семинары по бизнес-процессам зимой в Таиланде, участие стоит недешево, и клиент порой принимает решение 3-4 года. Но я знаю, что тот, кто не приехал в этом году, приедет в следующем. У меня нет офиса, нет большого штата сотрудников, поэтому продажи можно поставить на паузу и подождать, когда у клиента появятся деньги.

А что делать, если продать надо прямо сейчас? Когда вам говорят, что денег нет – вас обычно обманывают. Я спрашиваю в таких случаях – а если бы ваш ребенок заболел, и на операцию потребовался миллион рублей, вы бы его нашли? Если говорят – нашел бы, значит деньги есть, но клиент не считает сделку с Вами приоритетной. Если речь идет о гораздо меньших суммах, спросите – вы сюда пешком пришли? Конечно, нет, приехал на машине. Значит, деньги на самом деле есть, просто человек не чувствует срочности.

Один из путей преодолеть отказ – повысить в сознании клиента приоритет сделки, заставить его отодвинуть в будущее что-то другое. Можно поменять местами в его списке приоритетов определенные вещи. А ещё можно помочь ему найти деньги. Самые распространенные варианты: рассрочка (или ипотека) и трейд-ин (продай что-то и у тебя появятся деньги).

Но есть ситуации, где такие банальные пути не проходят, поэтому нужно уметь думать за клиента, оценивать ситуацию, подсказать пути решения.

Где искать деньги?

– Разберемся, какие пути бывают, что бы найти деньги? Главное – найти тех, у кого они есть. Запомните – даже в бедной стране и даже в кризис у 10-20% людей есть свободные деньги.

В каких сферах искать денежных клиентов? Первая: государство. У него всегда есть деньги, а если их не хватает, оно берет их у нас. Поэтому нужно пытаться войти в госзаказ, участвовать в тендерах. Вторая: корпорации и крупные организации. Они покупают все, что угодно: от стальных труб до розовых ленточек. Возможно, вам удастся стать постоянным поставщиком какой-то крупной корпорации. Третье: богатые регионы. Время от времени в какой-то регион или город государство начинает вливать вагоны денег. Так было с Сочи перед олимпиадой, с Владивостоком – накануне саммита ШОС, с Казанью – во время подготовки к универсиаде.  Сейчас многие переключаются на нефтегазоносные регионы, там немало денежных клиентов. Четвертое: есть профессии, которые всегда при деньгах. Например, зубные врачи. Я не знаю, что должно произойти, чтобы люди перестали лечить зубы.

Можно предложить то же самое, предлагая его по-другому. Так недвижимость в Москве предлагали не тем, кто обычно ее покупает, а тем, кто в кризис выводит деньги из ценных бумаг. Упор в предложении делался на привлекательность покупки как инвестиции. Людям доступно объяснили, как инвестировать в недвижимость, и показывали расчёты ROI.

Ищите дополнительные каналы привлечения к клиентов. Профильные объединения бизнеса могут сослужить вам хорошую службу. Общими силами можно осилить мероприятие неподъемное для одного, например pr-кампанию. Помните рекламу алюминиевых банок? Ее оплачивало объединение производителей банок и алюминия. Рекламируется не бренд, а идея упаковки как таковой. Несколько лет назад в Москве шла рекламная компания «Рыба ждет». Ни один конкретный сорт рыбы не рекламировался. Но продажи рыбы выросли более чем на 40%. Любой: дорогой, дешевой, морской, пресноводной… 

Сделайте так, чтобы люди, у которых есть деньги, узнали о вас. Если у вас нет прямого выхода на денежных клиентов – сделайте так, чтобы им рассказали о Вас. Используйте своих существующих клиентов для того, чтобы привлечь новых клиентов из их ближнего круга. Найдите людей, которые смогут передать вашу визитку потенциальному клиенту.

Как видите, даже на падающем рынке есть немало возможностей для успешного ведения бизнеса. Важно только не ждать, пока ситуация на рынке изменится, а действовать и использовать новые инструменты уже сегодня.

file_47

Александр Левитас, независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер, эксперт по маркетингу.